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第三节 企业营销观念的演变（第2页）

最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一款新产品时，过多地把注意力放在产品质量提高上，而不是放在顾客需求上，即企业对所谓购买者对产品质量的提高的认知判断其实与购买者对所需产品质量之间相距甚远。

例如，汽车制造商认为买车者对高质量汽车的要求是速度，而许多买车者心中对高质量车的要求是省油和安全。

此种营销者与购买者在对所谓高品质产品的认知上存在的差异，随着科技与经济水平的更快发展会越来越大。

因为一种高科技新产品往往具有更多的功能，可以满足顾客更多的需求，但是，这款新产品的许多功能是此消彼长的，这就使企业研发者在确定提升哪些功能时更加“纠结”

，他们还需准确把握那些功能提升的新产品是否是顾客所需要的。

与生产观念相比，两者的相同之处在于它们都以生产为中心，忽视市场需求。

不同之处在于，产品观念不仅强调生产成本的降低，劳动生产率的提高，而且还更加注重产品质量的高低。

之所以将产品观念也归结到“以生产为中心”

的营销观念范畴，原因有二。

其一，企业不是在对需求开展仔细调研后作出需求发生了本质变化的判断，从而由生产观念转变为产品观念，而是从社会经济发展与顾客收入的增加，以及随之可能引发的消费理念的改变作出如此判断：在顾客购买决策时，价格不再是唯一或最重要的影响因素，质量、功能和款式等成为首要的决定因素。

其二，企业并没有准确了解此刻顾客的真实需求，而更多的是“我们对顾客需求的判断”

即站在生产者立场上做出的主观判断。

三、推销观念

推销观念，又称销售观念。

这种观念认为：购买者通常表现出一种购买惰性，即购买者即使在有明确需求时也不会积极地足量购买某一产品。

因此，经营者就会在此种情况下制订一套自认为有效的推销计划，并增加销售人员，扩大销售机构，讲究销售技术，充分利用宣传工具以刺激购买者大量购买本产品，确保企业在该市场的优势地位。

在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”

，而不是“被买去的”

。

企业过分重视推销工作，急于推销企业已经大量生产的产品，对购买者进行无孔不入的促销攻势，诱惑人们购买。

在这种情况下，往往会使购买者购买了许多自己暂时不会使用或消费的产品。

这不仅损害了购买者利益，又破坏了企业形象。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心之上，“以产定销”

，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

因为，所有的推销计划都是建立在企业已经生产出来的产品怎样才能最快出售并实现预期盈利目标的基础之上。

四、营销观念

营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于准确理解目标市场的需要，并且比竞争者更有效地提供目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要。

“顾客需要什么，我们就生产什么”

就是这种观念的通俗解释。

营销观念与推销观念相比有很大的差异。

从两种观念确立的基本维度不同来看：

营销观念的四个维度是：