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第三节 营销的竞争环境（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第三节营销的竞争环境

企业在营销战略规划和营销策略制订中，都无法避开“竞争”

一词。

正是竞争促使企业不断充实、提高自身，竞争是促使企业及社会不断发展进步的机制。

所以，企业无论是在营销战略制订和实施中，还是在对自己原来营销策略的调整中，都需要对自己现在和未来所处的竞争环境做好分析。

一、竞争的三个层次

对于竞争，个人受工作条件、知识水平、经验等的限制，都会有自己不同的看法。

而对企业的竞争，存在三个层次上的不同理解。

（一）在营销技术上的竞争

企业在对市场进行充分调研的基础上，制订出一整套营销策略。

在产品的生产工艺、价格水平、销售网络以及促销手段的采用等方面都可能存在某种竞争。

技术上的竞争是营销策略最终能否获得成功的关键。

（二）在营销战略上的竞争

通过对企业战略业务单位（SBU）水平的评估分析，进一步制订出企业营销发展战略，是应付竞争者挑战或向强者进攻的主要手段。

所有从时间上看更加长远的企业发展目标与利益上的竞争，都属于市场营销在战略层面上的竞争。

在更长的时期，最终使企业取胜的是企业所制订的营销战略使得它更好地利用自己的资源优势因而把握了更多的机会而笑到最后。

（三）在营销理念上的竞争

如果营销管理的决策者拥有更为先进和科学的营销理念，那么营销竞争在尚未进行时，他们就已占据了很大的主动权。

从营销实践的过程看，生产者利润导向为消费者利益导向所取代，率先领悟更为先进的营销观念的企业家，在制订计划、部署战略、选择策略等各环节上处处表现出“领先一步”

。

战略或策略上的竞争从根本上是观念上的竞争。

“小米加步枪打败飞机加大炮”

就是对营销理念竞争很好的诠释，掌握先进技术不一定就能打赢战争，还要看双方的营销理念。

掌握先进理念的一方必定能赢得最后那场决定双方命运的战争。

二、竞争力量

对企业而言某一市场的竞争状态与其吸引力存在直接的关系，在对该市场竞争状态分析时常用的一种方法叫“五力模型”

，即引发竞争的五种力量：同行业竞争者、新加入者，替代产品、顾客和供应商，如图3-3所示。

图3-3行业的五种竞争力量

企业的竞争战略目标是使自己在行业内部处于积极主动的地位，不仅保护并扩大自身的竞争能力，而且还需要抗击这五种竞争力量。

这五种竞争力量共同决定了行业竞争的强度以及行业利润率。

在行业生命周期中不同竞争力量的表现强度是不尽相同的。

（一）新加入者

新加入者会带来新的生产力，也会带来其对市场占有率的要求。