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第五节 营销信息分析系统与信息收集方法（第3页）

上述三类搜集信息的方法与下一种方法相比，最大的区别是其搜集的市场信息大多属于一手资料。

4．案卷信息调研法。

其实在市场调查时，很多信息可以通过各种案卷调查方法获得。

对于为达到一定的研究目标而需要的各种信息来说，根据这些信息是否由自己通过使用上述方法获得来划分，信息种类分为一手资料或二手资料。

所谓二手资料是由他人为实现自己的研究目标而搜集、整理的各种信息，因为它主要存在于各种文献档案中，也就被称为“案卷信息”

。

通过搜集案卷信息来实现自己市场调查目的的方法，就是案卷信息调研方法。

例如，通过分析上市公司定期公布的报表，对其经营计划是否合理、经营策略的调整趋势等进行判断。

案卷信息调研方法主要包括：

（1）寻找自己所需案卷信息来源的方法：通过各种检索系统来实现，关键是选择哪种检索系统最为有效。

（2）选择获取上述信息的方法。

一般可以通过无偿获取、有偿获取、信息互换获取。

关键是确定哪种获取方法能获得相对准确、完整的案卷信息。

（3）评价获取的案卷信息其可用性的方法。

这是指调研人员通过各种渠道收集到反映同一对象的同一特征的许多案卷信息，但是这些信息表述的结果差异巨大。

采纳哪种信息，需要对这些表述结果不同的信息开展评价。

评价原则有：案卷信息提供者的研究目的；案卷信息提供者获取信息的方法；案卷信息提供者的专业性和权威性；案卷信息的属性（定量定性）；案卷信息的时间等。

关键是这些原则的重要性权重如何分配。

现在一些专业市场研究机构都通过使用相关软件来实现。

案卷信息调研方法大多属于市场营销情报系统搜集信息的主要方法。

（二）营销分析与研究方法

1．信息处理。

一项市场调研活动按照预先确定的程序开展，第一步就是开展信息搜集工作，当所有相关信息都被传送到决策分析系统后，就可开展信息处理过程，这一过程包括编辑和编码两部分工作：

（1）编辑。

及时、准确地检查、分类已经汇总的所有信息。

现在信息处理更多采用计算机系统来开展，检查与分类都可以借用一系列软件完成。

（2）编码。

由于信息分析多是通过计算机系统完成，这就需要将各种非数值型调查信息转化为计算机能够识别的数值型信息。

在市场调研专业中的术语就叫“编码”

。

通俗地讲，就是将各类搜集到的调查结果——回答者就某项问题的答案，完成分门别类后再赋予一个数值，来代表某项答案。

例如，在对被调查者性别调查时，调查机构预设两项答案供被调查者选择：男和女，编辑人员对“男”

赋值“0”

，对“女”

赋值“1”

。

同样，此类编码工作也常通过相应的软件来完成。

2．信息分析。

信息分析必须与调研目标、信息需求以及样本设计中的各项规定相一致，这一点很重要。