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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第4页）

（4）购买组织（Organizations）：消费者市场购买活动的参与者是谁？（Who）

（5）购买方式（Operations）：消费者市场的顾客怎样购买？（How）

（6）购买时间（Occasions）：消费者市场的顾客何时购买？（When）

（7）购买地点（Outlets）：消费者市场的顾客在哪里购买？（Where）

由于以上7个英文单词的开头都是字母O，所以又称“7O”

研究法。

但需要注意的是，通过“7O”

研究法只能观察到消费者购买行为的表象，只有建立消费者购买行为模式，并运用这些模式对消费者的每次购买活动开展分析，才能掌握消费者购买行为的规律，进一步正确制订自己在消费者市场的营销组合。

关于消费者购买行为模式的理论探讨，主要有以下几种。

1．经济学的效用模式

经济学提出这样的假设：消费者的购买行为是完全理性的，即消费者会在自己的收入预算约束内，遵循“效用最大化”

原则，做出购买决定，并加以实施。

企业从效用的角度分析消费者购买行为，应注意以下四个方面：

（1）企业产品和服务的使用价值对消费者效用的满足程度；

（2）消费者受“边际效用递减规律”

的作用，企业必须在价格、质量、服务项目等方面增加消费者效用；

（3）需求价格弹性的影响，企业应善于运用价格的变动在满足消费者需要的同时使利润达到最大，企业还要密切注意替代品和互补品价格的变化，因为它们的变化对消费者购买行为和企业产品的销售量均有显著影响；

（4）消费者收入的变化，一方面可能会导致其准备用于自己个人和家庭今后一段时间在购买消费品的开支计划出现变化，另一方面也可能导致消费者的消费档次、消费支出结构发生变化。

2．心理学的学习模式

消费者在面对多种商品时，依据什么样的心理路径进行购买选择？为什么有的购买行为在其发生后多次重复，而有的购买行为随即消失？心理学认为，内在需求引起购买某种商品的动机，消费者在发生购买和消费后会产生“学习”

行为，即消费者对消费感受的评价在一定程度上决定着下一次购买行为是否重复发生。

学习模式如图4-1所示。

图4-1购买行为的学习模式

在各种外在刺激下，如饥饿、孤独和食物的香味等，人会产生相应的内在需要，在内在需要和外在刺激的交互作用下，使人产生心理或生理的紧张感，并有满足需求的迫切要求和驱动力，这就是动机。

当这种驱动力达到一定的强度，就会产生实际行为，期望能够达到满足需要的目标。

消费者对这类需要被满足的程度所作出的评价结果会对是否再次购买相应的商品起加强或否定的作用，这就是一个学习过程。

3．社会学的群体模式

社会学认为，群体尽管由个体构成，但它并不等于个体的简单相加，无论是群体内的个体行为还是作为整体的群体行为，都有异于处于相对独立状态下的个体行为。

由此，消费者个体与相关群体的关系就是个体与群体的关系，消费者的购买行为既受到相关群体的影响，同时，作为群体的一员，消费者个体购买行为又必然因其自身角色地位的不同而对其他群体成员乃至整个群体的购买行为产生影响。

因此，消费者购买模式的分析涉及相关群体的研究，包括群体类别、群体规范、群体压力和集群行为等，此外还涉及社会学的角色理论，这对于特定销售场合的消费者购买行为具有十分重要的意义。

4．营销学的“黑箱”

模式

营销学方法是假定消费者的内在心理活动是一个旁人不能直接察觉的“黑箱”

，在各种环境因素变化下，企业通过调整自己不同营销组合因素的双重刺激，观察消费者行为的相应反应，从中寻找行为规律，这就是著名的“营销刺激—消费者反应”

模式。

为了进一步对其进行研究，人们对“消费者黑箱”

进行购买者特征参数和购买反应过程的一系列假定，具体如图4-2所示。

图4-2营销刺激—消费者反应模式

营销刺激包括营销组合和外部环境，营销组合由企业制订，所以也是企业可控的因素；外部环境是客观存在也是企业不可控的因素。

由于消费者行为是理性、具有“学习”