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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第8页）

此外，职业不同的消费者因其所处的工作环境、收入、工作特点不同，其消费构成和消费习惯也有区别。

4．生活方式。

生活方式是指人们在一定的社会条件制约和在一定的价值观念指导下所形成的满足生活需要的生活活动形式和行为特征的总和。

生活方式应该涵盖人们的一切生活领域，如工作、闲暇、消费、交往和家庭生活等。

不同生活方式的人，有着不同的消费需求和购买行为，如“喜欢照相”

的消费者和“专业摄影”

的消费者对相机的需求有着明显的不同。

一个人的生活方式发生变化，也会产生新的需求。

因此，营销人员应分析企业产品和各种生活方式之间存在的关系，运用不同标准对生活方式进行分类，找出与企业产品相关性强的生活方式群体，并制订出相应的营销战略。

5．个性和自我观念。

个性是心理学名词，是指个体带有倾向性的、本质比较稳定的心理特征的总和，其包括气质、性格和能力。

个性对购买行为的影响是明显的，如具有胆汁质气质的消费者，其购买可能偏向易于冲动，而抑郁质的消费者可能表现得优柔寡断。

对性格和能力的分析也会帮助营销者掌握消费者的购买行为规律。

与个性相关的一个概念是自我形象，即自己对自己的看法，这种看法既包括自己对理想形象的追求，又包括从别人对自己言行态度中得到的实际自我形象。

不同自我形象的消费者有不同的购买行为，并认为购买行为是表现自我形象的重要方式。

企业应评估目标顾客的理想的和实际的自我形象，了解消费者由此而提出的各种诉求，调整营销策略赢得消费者的青睐。

（四）心理因素

1．动机。

心理学家已提出多种人类动机发生的理论，最著名的是亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。

（1）马斯洛的需要层次理论。

马斯洛认为，人是有欲望的动物，只有尚未满足的需要才影响人们的行为。

人们的需要由低级需要向高级需要发展，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，如图4-4所示。

人通常只有在低层次需要得到满足后，才会去追求高层次需要的满足。

图4-4需要层次论

生理需要，即居住、温饱等基本的生存需要；安全需要是指保护人身、财产安全和防备失业、患病的需要；社会需要是希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；尊重需要是指实现自尊、赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；自我实现需要，即充分发挥个人能力、实现理想和抱负、取得成就的需要。

（2）营销学的动机分类。

虽然需要是引发动机之源，但两者毕竟属于不同的概念。

营销管理理论将消费者购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。

生理性动机包含生存型购买动机、享受型购买动机和发展型购买动机。

生存型购买动机是消费者纯粹为了满足生存需要而激发的购买动机。

享受型购买动机是消费者对享受资料的需要而产生的动机，如人们不仅要吃饱穿暖，还要吃得营养科学，穿得美丽漂亮。

发展型购买动机指消费者为了发展智力和体力而引发的购买动机。

心理性动机可以包括理智型购买动机、情感型购买动机和习惯型购买动机。

理智型购买动机认为，消费者购买时的心理活动过程是认知、情感和意志三个过程的统一，当意志活动居于主导地位时，购买活动就表现为较强的理智型。

情感型购买动机是情感变化造成的，具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。

习惯型购买动机兼有理智和情感的成分，多是对特定企业和品牌形成的特殊信任与偏爱后表现出的购买动机。

营销者应分析不同动机的购买行为，提供相应的产品，设计相应的销售渠道与销售模式并制订有针对性的传播策略，使营销效果达到最大。

2．知觉。

知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。

知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。