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第一节 消费者市场及消费者购买行为分析（第10页）

的宣传与购买热潮中，铅笔盒生产商会推出更能被小朋友接受的新款铅笔盒，但是，他们为赢得小朋友心理的营销策划很有可能要落空，因为铅笔盒多由其家长为孩子选购，家长的喜好与小朋友肯定有“代沟”

。

（二）消费者购买过程的五阶段

从理论上说，消费者购买过程也是对营销刺激的心理反应过程，包括五个阶段：需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为，如图4-5所示。

需要特别注意的是，并不是说所有的购买过程都要遵循这个过程模式。

事实上，复杂性购买行为的购买过程符合这一过程，而其他的购买行为可能就不会经历完整的五个阶段，如采用习惯性购买行为的消费者，在购买时就不会也没有必要进行信息搜集和备选产品评估，而直接发生购买行为。

图4-5购买过程的五阶段

1．需要确认

购买过程开始于消费者对自身某种需要的确认。

只有需要才会产生购买动机，而需要是在内外部刺激的基础上产生的。

内部刺激是人的本能需要，如饿了就想到食物。

外部刺激主要是需要的“触发诱因”

，它把潜于内部的需要激活，从而触发需要。

如一个人并不感到饥饿时闻到邻居家飘来的菜香味，其食欲就可能被激活，产生进食的需要。

有需要才可能产生需求。

在这一阶段营销人员主要有两个任务：

（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需求。

产品只有能够满足某种需求，它才有市场。

由于消费品需求的季节性和消费品购买行为的重复购买的特点，消费品生产企业应该很清楚自己产品的消费季节，以及消费者再次购买的周期，确定消费者需求的再次提出。

（2）了解消费者需求强度随时间的推移及外界刺激而波动的情况。

营销者据此波动规律设计传播策略，加强或激活消费者现实的或潜在的需求。

例如，结合上述对消费者需求形成的判断，及时做好广告和促销活动，实现对消费者的需求产生“推波助澜”

的目的。

2．信息搜集

消费者需求的满足可能是即刻购买实现，也可能是经过一个时间阶段后购买实现。

多数购买是如后者那样，满足是经过“需要积累”

过程后才得到。

需要积累可以理解为信息搜集和备选产品评估阶段。

当消费者需求产生积累效果时，消费者对商品信息的敏感程度会增加，此时，营销人员的任务有两项：

（1）了解消费者获取相关信息的来源和评估其影响力。

消费者信息来源通常有以下四种：

第一，经验来源，即根据个人消费经历得到的信息。

此类信息通常保存在消费者的头脑中。

第二，个人来源，是指家庭成员、邻居、朋友和同事等所提供的信息。

第三，公共来源，是指社会公众所传播的信息，如大众传播媒体的报道、消费者权益协会的公告、政府的抽检报告等。

第四，商业来源。

企业广告、推销员、经销商、包装、产品展览会和店堂海报所提供的信息。

通常情况下，各种信息来源对消费者的影响程度是不同的，由高到低依次排列：经验来源、个人来源、公共来源和商业来源。

但越有价值的信息，因“信息不对称”

现象的存在，消费者所能得到的量和途径越是有限。