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第二节 组织市场的类型及购买行为分析（第9页）

●购买行为模式有经济学的效用模式、心理学的学习模式、社会学的群体模式和营销学的“黑箱”

模式。

●消费者市场购买决策的角色有倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

购买决策的影响因素有文化因素、社会因素、心理因素和个人因素。

●消费者购买行为的类型有复杂性购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样性购买行为和习惯性购买行为。

●消费者购买行为由五个阶段组成，即需要确认、信息搜集、备选产品评估、购买决策和购后行为。

●组织市场是指企业为从事生产、销售等业务活动和政府等组织为了履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场按其购买目的不同划分为产业市场、转卖者市场和政府市场。

●与消费者市场相比，产业市场有明显不同的特征：购买者数量少、购买量较大、供需双方的关系密切、产业市场是专业采购、直接采购和互购、购买决策的人数众多、租赁、用户地理位置集中、衍生需求、需求波动大、需求缺乏弹性等。

●产业市场采购类型有直接重购、修正重购和新购。

采购中心通常由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和监督者七类人员组成。

●产业市场的购买分为八个阶段，即需求识别、确定需求要项、确立产品规格、寻找供应商、征询报价、确定供应商、正式订购、绩效评估。

●产业市场购买的影响因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素四大类。

●转卖者市场的采购过程与产业市场相似，但转卖者重视市场调查与预测、商品选择、库存控制、商品陈列、广告节目时间分配、适销对路、产品生命周期阶段以及编配。

●政府的采购方式有公开招标采购、议价采购、日常性采购。

●与生产者市场、转卖者市场相比，政府市场还受到国家和社会公众监督、国内外政治和经济形势及自然因素的影响。

芸芸众生，日出而作，日落而息，为生存与发展必然会产生各种需求。

在社会化大生产的当今社会需求得以满足多数情况下是通过购买来完成的。

消费者的购买行为是在各种商店完成，商店要履行自己“保障供给”

的承诺就要有货可售，从而产生向商品生产者提出购买各种商品的购买行为，为了实现自己的承诺更是为了确保自身的生存与发展的需要，生产企业在获取商店的订单后组织生产，于是就产生对各种生产资料的需求，再产生购买原材料、零配件、能源等购买行为，环环相扣。

要了解各类顾客的购买行为，就应该从源头寻起。

消费者的购买行为特点以及变化趋势，转卖者为满足消费者需求，他们的购买行为及购买行为的变化趋势，生产者的购买行为及购买行为变化趋势，逐一分析研究下去。

现在是互联网+、大数据时代，信息收集方式的改变也会在一定程度上影响所有顾客的购买行为和购买行为变化的趋势，这是营销者在购买者行为分析时必须注意的。

章末案例

消费品首先必须为消费者所需

1982年，已经七十多岁的艾利·卡拉威由于对高尔夫球运动非常感兴趣和几个同样酷爱高尔夫球的朋友成立了一家公司，即卡拉威高尔夫公司。

卡拉威公司在创立之初的市场导向是：为业余球手开发更顺手的球具。

卡拉威的宗旨就是为业余球手开发更具亲和力的产品。

这种客户价值定位使卡拉威公司从1990年代就进入了高速发展时期，成为全球著名的高尔夫球具制造商。

卡拉威公司的第一款经典之作当数1991年推出的“BigBertha”

1号发球木。

此前的高尔夫球具制造商所提供的都是针对职业高尔夫球手使用的1号发球木，击球点稍稍偏离球心，球就会打歪。

而“BigBertha”

增大了球杆的容错度，即使球手在偏心击球的情况下，仍然可以将球击打到自己想要的目标。

容错度的提高，使得球手打起球来就更容易，因此“BigBertha”

的问世，使得无数此前苦于对高尔夫球运动缺乏相应技能的业余球手很快就能获得高尔夫球给自己带来的愉悦——甜蜜感，这使得“BigBertha”

成为明星产品。

公司之后又推出了基于该系列的一系列产品，也取得了巨大成功，不仅成为业余球手的首选，也获得职业球手的青睐，从此奠定了卡拉威在高尔夫球具行业中的重要地位。

但是这种产品开发导向并没有持续下去。