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第一节 市场细分（第1页）

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“营销管理（.shg.tw）”

！

第五章

目标市场营销

□学习目标

●了解目标市场营销的含义以及它所包含的内容

●认识为什么需要和如何进行市场细分

●了解企业怎样选择目标市场

●掌握企业如何选择、制订目标市场营销策略组合的方法

●知道企业如何利用差异化工具进行市场定位

□开章案例

高端市场还要坚守吗

贺一鸣的创业史就像是一本品牌推广实用手册。

在母婴行业经历了十年浮沉后，嗅觉敏锐的他发现了新的商机和市场空白点——母婴营养品，他希望在这片蓝海中开创属于自己的品牌。

于是就有了他带领金宝基于“反向OEM”

来塑造品牌的故事。

贺一鸣将自己的品牌定位为高端母婴营养品专家，选取一线城市“80后”

的年轻妈妈作为目标客户，为她们提供国际顶级的母婴营养品。

他采取了逆向思维——找全球顶级供应商为自己代工。

机缘巧合，蜚声业界的DHA藻油原料提供商美国杰瑞思公司也在寻找有丰富从业背景的中国代理公司。

贺一鸣凭借业界的良好口碑成为其产品在中国的唯一代理商，并为自己引进的产品创立了“金宝”

品牌。

之后，金宝很快又与德国西姆公司签订了维生素系列的独家采购协议。

经历了消费者培育、口碑营销和渠道整合的品牌扩张三步骤之后，金宝在线上线下全面开花。

目标人群的品牌认知度达到30%，品牌忠诚度更是高达70%。

可贺一鸣认为，金宝的品牌推广的确很成功，但由于企业自身没有研发生产能力，受产品供给企业的制约很大，也许很快会遇到增长乏力的问题。

这时，杰瑞思公司的中国区总裁雅克来电，约贺一鸣共进午餐。

上菜前，雅克传达了公司总部的决定——这次续约会将佣金下调6个百分点，这意味着金宝的利润空间又要被压缩了。

贺一鸣以公司成本高企为由，希望雅克能够通融，雅克却只是建议他提高售价。

贺一鸣思忖，经济不景气，高端产品本来就不好卖，况且在品质没有提升的情况下不便轻易提价。

看来杰瑞思下调佣金势在必行，他目前唯一能做的就是在这6%中周旋一下。

没过多久，分管品牌合作的副总郁磊给他带来一个好消息。

他一直跟进的法国阿尔勒公司益生菌产品的引进有了眉目，已经进入合作条款的磋商阶段，顺利的话，月底就能拿到代理合同，金宝的品牌家族即将增添一位新成员。

按照他的想法，金宝只要不断寻找顶级供应商，他们就会有更多的选择，更多的选择意味着更多的议价筹码。

随着金宝家族的不断壮大，若干年后，消费者甚至忘记了金宝是哪个国家的品牌，只知道国际顶级的母婴产品都汇聚在这里。

贺一鸣的高兴劲儿还没过，郁磊紧接着说了两个坏消息：一是乳品行业巨头开元集团最近动作频频，不但开始插手母婴营养品品类，更针对高中低端市场分别推出不同的产品系列，尤其是它的高端产品也加入了国际元素，大有与金宝一较高下的架势；二是食药监局为稳定物价，控制进口食品增长过快的趋势，而增设了一些技术标准的限制，虽然这次的限入令对金宝的影响不大，但下一次就难说了。

贺一鸣和郁磊将自己与对手的优劣势做了一番比较：金宝的优势在于进入市场早，产品全部采用原装进口，在高端市场的消费者中享有良好的口碑；对手的优势则更明显，规模大，资金充足，品牌知名度高，宣传能力、渠道铺货能力强，产品覆盖范围广。

贺一鸣自问，一旦对手火力全开，公司苦心建立的先发优势是否还能维持？高端市场的份额本来就有限，金宝即使拼尽全力，也架不住财大气粗的对手对顾客的狂轰滥炸。

再加上食品进口受到越来越多的限制，前路变得更加晦暗难行。