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第三节 产品市场生命周期与各生命周期阶段的营销策略（第2页）

（二）成长期的含义与特征

1．成长期的含义。

所谓成长期是指某产品在一个市场已经有了一段时间，通过这段时间，该市场原先属于“潜在顾客”

的都已经成为“现实顾客”

，因而企业在这个市场上产品销售量、销售收入不断增长，所以称为成长期。

2．成长期的特征。

在成长期，因此前的促销逐渐呈现成效，市场有更多的顾客知晓、接受并购买企业的新产品，从而使该新产品的销售量与销售收入快速增长。

此时由于销售量的增加导致企业决定扩大该产品的生产规模，使得规模效应得以显现。

所以收入的增长速度不断快于成本增长，实现该产品的盈利水平不断增长的营销目标。

与成熟期相比，成长期具有以下明显的特点：

（1）是产品市场生命周期各阶段中销售量或销售利润增长速度最快的阶段；

（2）由于盈利水平高速增长，刺激竞争者开始进入市场，该产品的竞争初露端倪。

（三）成熟期的含义与特征

1．成熟期的含义。

所谓成熟期是产品市场生命周期在此阶段销售量或销售利润增长前后出现了两个“拐点”

，增速由快趋缓，在达到最高水平后，由缓降趋于快速下降的变化过程。

2．成熟期的特征。

成熟期阶段的市场出现两种新情况：

（1）前一阶段迅速增加的销量使市场需求被迅速满足，导致市场销售增速减缓，在缓慢攀至最大极限后开始逐步减少；

（2）前期市场盈利增长吸引竞争者不断加入，市场竞争激化导致企业销售量被不断侵蚀。

为了应对竞争，企业在各种营销手段上增加投入，例如，采用价格竞争、延伸产品线等，从而导致各种成本和费用增加，企业销售利润增速趋缓甚至降低。

（四）衰退期的含义与特征

1．衰退期的含义。

产品市场生命周期处于最低迷、末路的阶段。

无论在销量或者是利润额来看都已经处于迅速下降的阶段，不断加速接近亏损，所以被称为衰退期。

2．衰退期的特征。

衰退期阶段的市场出现了这样一些特征：

（1）在许多竞争对手的挤压下剩余需求趋于减少，甚至不复存在，市场需求转移。

市场因销售量趋于零而又出现亏损；

（2）市场出现了新产品，能够满足此刻市场出现的新需求。

这导致原来的产品已经无人问津，只有被市场淘汰。

（五）产品市场生命周期的特殊表现形式

1．各种产品生命周期的曲线形状存在明显差异。

从理论上讲应该有四个发展阶段，而实际上各种产品生命周期有一定差异，这不仅表现在企业的每一个产品市场生命周期发展的曲线变化上，各种产品在市场生命周期的各个阶段上时间长短不一，还可能是同一产品在不同市场的生命周期发展过程有差异。

如某一产品在A市场有一个很长的成长期发展过程，而到了B市场，只经历短暂的介绍期就被市场淘汰。