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第五节 服务及其营销策略（第4页）

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服务企业如何克服顾客对自己所提供的无形产品的疑虑，成为服务营销必须首先解决的大问题。

服务企业在消除“无形性”

方面可以在以下几个方面有所作为：

（1）利用为现在顾客提供服务的过程或实际结果，展示给潜在顾客，使潜在顾客能够清晰地看到从这家服务企业或这位服务人员这里将会得到的是什么服务。

（2）现在越来越多的服务需要借助高科技含量的设备、工具来完成，服务企业可以通过展示自己的各类服务设备和工具，使潜在顾客能够相信自己会得到更加可靠、高质量的服务。

这些对于需要借助先进仪器、设备提高自己服务质量的医疗、教育机构来说尤其重要。

（3）对于咨询类、中介类服务，企业可以通过展示自己以前顾客对所得到的服务的赞许和评价即“顾客口碑”

，消除潜在顾客的各种疑虑。

上述都属于服务企业可向潜在顾客展示的与自己所提供的服务产品相关的有形物，既可以打消潜在顾客的各种疑虑，又可以宣传自己提供的服务产品的优点。

这就是所谓的“有形展示”

，即在服务营销管理的范畴内，服务企业应该利用一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，达到企业目标市场营销的目标。

2．有形展示的作用

有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务市场营销过程中占有重要地位。

但是，有形展示能被升华为营销组合要素之一，它所扮演的角色及策略功能当然不局限于评估品质，具体而言主要包括以下几方面内容。

（1）刺激顾客感官，激发消费欲望。

顾客在购买无形的服务时，希望能从感官刺激中寻求到某种东西。

服务展示给顾客的服务消费选择提供了直接依据，并对顾客消费产生强烈的刺激作用。

（2）形成顾客对服务质量的正确预期。

服务的无形性使顾客在享用服务之前，对该服务的功能及利益形成过高的期望。

而这种过高的期望往往会使顾客对自己得到的服务做出不正确评价，运用有形展示则可让顾客在购买服务前能够具体地把握服务的特征和功能，对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。

（3）帮助顾客衡量服务质量和企业形象。

有形展示是服务产品的组成部分，也是最能具体传达企业形象的工具。

企业形象或服务产品的形象也属于服务产品的构成部分，形象的改变不仅是在原来形象的基础上加入一些新东西，而且要打破现有的观念，所以它具有挑战性。

服务的无形性增加了这一挑战的难度。

有形展示作为新设计形象的中心载体，可以解决这一问题。

（4）协助培训服务人员。

服务产品的无形性，会使得顾客难以了解服务产品的特征与优点，同样也会对新服务人员造成相同的难题。

服务企业可以利用有形展示的方法有效地培训服务人员，保证新服务人员所提供的服务能符合企业的规定。

3．有形展示的类型

根据有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：环境、信息沟通和价格。

（1）实体环境。

实体环境有三大类型：周围要素、设计要素和社会要素。

①周围要素。

这类要素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。

它们的存在并不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务购买的信心。

②设计要素。

这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。