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第五节 服务及其营销策略（第8页）

；另外一种就是更加细化、更加具体的专业服务，如在医院、大学等服务行业，细化服务类别，实施更具有个性化的服务已经日趋成熟，同样，业内对此称为“零售”

。

（四）促销策略

服务的促销策略有广告和公共关系等。

1．广告。

服务业的广告要注意提供明确的信息，强调服务能给购买者带来的利益，承诺必须与实际提供的服务保持一致，还要注意建立口头传播，提供有形展示等。

一般地，服务广告要完成以下几项任务：

（1）在顾客心目中塑造企业形象，包括说明企业的经营状况、各种活动、服务的特殊之处和企业的价值观念等；

（2）建立企业的个性，塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象；

（3）建立顾客对企业的认同，企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观、态度密切相关。

2．公共关系。

公关关系的三个重点决策是建立各种目标、选择公关的信息和工具、评估效果，服务企业的公关也不例外。

例如，利用暑假中小学生有一个较长的假期，上海博物馆等服务场所举办各种类型的少儿艺术兴趣小组活动，利用展馆的人才与展品资源，取得很好的效果。

（五）服务人员策略

服务产品是由服务人员直接向顾客提供的一种无形产品。

所以顾客认同的是服务人员的服务质量。

相比有形产品，例如智能手机购买者，在购买手机时不会刻意追问这款手机是谁生产的，而作为服务例如医疗服务，患者到医院会非常关注为他提供服务的是哪位医生。

所以，从某种角度看服务人员提供的服务就是顾客感觉到的服务的全部内容。

作为服务企业，若要了解顾客对其所提供的产品的质量和满意度，就应该与有形产品在内容上有明显不同。

服务企业对其产品的某项具体服务是否令顾客满意，必须直接针对具体的服务人员所提供的具体服务展开。

当然，服务环境以及服务过程中使用的一些必要工具、设备也是影响顾客评价服务满意度的重要内容，但是，与服务人员相比，这些因素不是最重要的。

服务企业必须制订专门针对服务人员的一系列相关策略：

（1）建立与顾客的关系。

服务企业以广告方式表达对顾客利益的重视，必须依靠服务人员提供与之相应的服务来完成，在提供服务的过程中服务人员与顾客建立良好的互信关系，将在很大程度上影响和决定顾客对服务质量的满意度。

（2）采取专业化导向。

服务人员必须是专家，这样才能使顾客感到服务人员有完成预期服务的能力。

（3）建立并维持完美的形象。

服务人员应从企业整体利益出发，并以团队精神要求自己，才能发展并维持个人和企业的形象，并使其与顾客心目中所具有的形象一致。

（4）以宣传服务人员技能和成就为主的营销传播。

在医院、学校、银行等各种服务机构，乃至各级各类政府机构，一进单位大门迎面而来的是“英雄榜”

，医院是“专家名医榜”

，学校是“学者名师榜”

，维修企业是“热情服务的能工巧匠榜”

，而政府部门是各部门的主管责任人。

由于服务的特殊性，使得购买服务的顾客对其得到的服务的评价远不如对向他提供服务的服务人员的评价完整和准确。

所以“人”

即服务人员是服务营销策略“7Ps”

组合的最重要组成部分。