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第一节 品牌与商标的基本概念（第7页）

（四）品牌与商标的区别

品牌与商标都是用以区别不同生产经营者的不同产品或服务的商业名称及其标志。

尽管如此，品牌和商标的侧重点并不相同：

（1）品牌是市场概念。

从企业角度来看，品牌是企业对顾客在特定产品的利益、质量、服务等方面的承诺。

企业若违背了这种承诺，顾客就会重新定义该品牌在自己心目中的位置，并以此为依据决定“买”

还是“不买”

，“多买”

还是“少买”

。

从购买者角度看，品牌是其为获得某种承诺所付出的品牌溢价，具体说拥有著名品牌的产品，顾客愿意接受更高的价格。

（2）商标则是法律概念。

它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分或全部。

它是企业与顾客、企业与竞争者之间法律意义上的契约。

企业若违背商标所蕴含的契约，顾客和竞争者则可以运用法律的武器来寻求心理和经济上的平衡。

由此，称呼品牌为“著名品牌”

，称呼商标为“驰名商标”

，作为区别两者的不同。

二、品牌和商标的作用

品牌和商标的作用可从多个方面来描述。

品牌的作用最终表现为一定量品牌资产的积累，而品牌资产是企业与购买者互动的结果。

商标重在保护这种资产及其附加利益，它既有利于企业维护自身的正当利益，可以对产品起促销作用，同时还有助于顾客挑选、识别产品和监督产品质量。

品牌和商标的作用应该从买卖双方两种角度来看。

（一）品牌对企业——营销者的作用

对从事营销活动的企业来说，品牌的作用就是品牌能够给企业带来的哪些好处。

1．品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象。

顾客将使用某产品的感受与品牌联系起来，使品牌成为自己记忆产品质量、产品特征的标志，从而使得品牌达到促销的目的。

随着这种良好的感受和联系的积累与叠加，顾客对品牌产生某种情感，并把这种情感与品牌有关的一切事物联系起来，使得企业形象得到提升。

对企业来说，品牌就具有了独特的持久的竞争力。

2．注册的品牌可以保护企业合法权益。

品牌经注册后获得商标专用权，其他任何未经许可的企业和个人都不得使用和仿制，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客观基础。

3．品牌有利于约束企业的不良行为。

品牌是企业与顾客的一种“心理契约”

。

企业遵守契约或违背契约，购买者必然会做出相应反应。

所以，从长远观点出发，企业只有自觉约束自己的行为，尊重购买者的利益，才有可能塑造真正成功的品牌。

4．品牌有助于扩大产品组合。

市场竞争需要企业不断地开发新产品以适应市场需求，成功的品牌就是企业在市场上的竞争利器，由于购买者对成功的品牌有高度的认同感，因此企业利用成功的品牌扩大产品组合，进行品牌延伸，新产品就容易被购买者所接受。