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第一节 企业制定价格的过程（第3页）

它是指企业在激烈的市场竞争压力下，为了保全自己，减少风险，以及限于力量不足，只能在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格，称为合理利润定价目标。

因为这一定价目标能稳定市场价格，避免不必要的竞争，又能获得长期利润；价格适中，消费者愿意接受，又符合政府的价格指导方针。

这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

（二）以取得一定市场占有率为定价目标

以取得一定的市场占有率为定价目标，也被称为销售量定价目标，是指企业以巩固和提高自己产品的市场占有率为目的，通过维持或扩大自己产品在目标市场的销售量比重为制定产品价格的目标。

提高和维持一定的市场占有率，是企业得以生存的基础。

（三）以对付竞争者为定价目标

当企业具有较强的实力，在该行业中居于领导者地位时，其定价目标主要是对付竞争者或遏制竞争对手，而率先变动价格。

若企业具有一定竞争力量，居于挑战者位置时，定价目标是攻击竞争对手，侵蚀竞争对手的市场占有率，也会采用低价策略。

而市场竞争力较弱的中小企业，在竞争中为了防止竞争对手的报复一般不首先变动价格，在制定价格时主要跟随领导者的价格水平。

价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或服务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑购买者对价格的接受程度，毕竟，产品的价格水平只有在被目标顾客认为合理并接受后才会购买，最后对提供产品的企业形成收益、利润。

所以，定价具有买卖双方双向决策的特征。

二、分析影响价格变动的因素

（一）内部因素

影响企业定价的内部因素是指那些企业能够有效调整和控制并对价格变动有一定影响作用的各种因素，主要包括定价目标、产品成本、产品差异性和企业的销售能力。

1．定价目标。

企业的定价目标规定了其定价的目的和水平。

某一个产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。

一般说来，企业定价目标越清晰，价格越容易确定。

而价格的设定，又影响到利润、市场占有率以及竞争目标的实现，因此，确定定价目标，是制定价格的前提。

在定价之前，如果企业已经审慎地选择好目标市场和完成市场定位，那么确定营销组合，包括价格，便是一件相当容易的事了。

例如，通用汽车公司决定生产一款新型跑车，以便和欧洲跑车在高收入细分市场中竞争，这就意味着通用汽车公司应该制定一个较高的价格。

汽车旅馆6（Motel6）的市场定位是：为喜欢节约的旅客提供经济房间。

这一定位则要求制定较低的价格。

因此，定价在很大程度上取决于市场定位决策。

如果市场对企业的各个方面提出高要求，竞争很激烈，购买者的需求又在不断地变化，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。

企业可以制定比较低的价格，以便刺激需求增加。

在这种情况下，生存比利润更重要，只要价格能够补偿企业的各类成本支出，确保企业能继续留在行业中。

但是生存只是一个短期目标，就长期来说，企业必须学会怎样增加自己的发展空间。

许多企业把短期利润最大化作为他们的定价目标。

在估计不同价格所对应的产品预期销售量、销售额以及相应的成本相关数据后，选择能够产生最大短期利润、现金流动和投资回报的价格。

总之，企业要的是短期财务成果，而不是长期的业绩。

同类产品市场上总存在一定数量追求高质量、高端产品的需求者，而企业决定成为产品质量领导者时，就通过制定较高的价格来显示自己的产品与众不同，同时也希望能够补偿由于研发较高质量与性能的产品所产生的成本。

2．营销组合。

价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。

价格策略必须和产品策略、促销策略、渠道策略相配合，才能形成一个完整有效的营销方案。

对企业而言，营销组合是其营销管理目标实现与否的重要影响因素，同时又是可以加以有效控制的因素。