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第三节 各种价格变动策略（第4页）

通常的做法是增加低价产品供应或另创立一种低价品牌。

采用这种策略的原因是：

（1）低价不会对企业原来的“优质、高档”

产品提供者的形象造成伤害；

（2）可以使产品线更加完整，满足经销商提出的“给终端顾客有更多的选择机会”

的要求。

在竞争者价格变动时，企业要视具体情况才能做出最恰当的反应，企业要考虑与分析的具体情况包括：

（1）产品在其市场生命周期中所处的阶段。

在不同生命周期阶段，应对竞争对手不同的价格变动措施，做出的反应也应该有所不同。

例如在成熟期阶段，发现对手降价，企业最合适的反应是“比它降得更低”

。

（2）在产品投资组合中的重要性。

在同时推出几种产品时，应该及时调整在投资组合中处于最重要的或者是投资比重最大的产品的价格。

（3）竞争者的资源优势和定价意图。

知己知彼，百战不殆。

要求企业掌握更为详尽的对手调整价格的目的和预期目的达到所依据的资源等相关信息。

因为只有这样企业做出的反应才会达到“一招制胜”

的效果。

（4）市场对价格的敏感性。

主要是通过需求价格弹性的测试，确定是否应该维持原价、降低价格和提高价格的合理反应。

（5）成本费用随销售量和产量变化。

任何企业都是以营利为目的，价格是实现利润的重要工具。

所以企业不仅必须掌握自己产品生产、经营的成本及变化趋势，还要更加准确地掌握竞争对手的成本水平及变化趋势，为确定自己的价格变化应对方式提供依据。

更加复杂的是，上述诸项因素在每次企业做价格调整反应策略选择时其重要性往往不尽相同，使得价格变动反应策略永远没有最好，只有更好，即更适合现实情况，确保效果最好。

三、分析顾客和竞争对手对企业调整价格而可能作出的反应

（一）消费者对价格变动的反应

任何价格变动都会对消费者、竞争对手、分销商等产生影响，还会引起政府的注意。

消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准，因此必须进行认真分析和研究。

分析消费者对调价的反应主要从两方面入手：一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价，以便采取有效措施。

1．消费者对企业调低产品价格的理解。

消费者可能会产生下述理解：

（1）产品可能要被新型号所代替；

（2）该产品有缺陷，销售不畅，产品的质量有所下降；

（3）企业财务困难，难以在行业中继续经营下去；

（4）该产品整体市场销售价格步入降价通道，价格会进一步下跌。

根据对上述消费者对企业降价措施的理解，企业可以做出降价是否合适？降价幅度是否合适等方面的判断。

2．消费者对企业提高产品价格的理解。

消费者可能会产生这样一些想法：

（1）产品很畅销，为了抑制需求过度膨胀，企业采用提价的方式，所以再不赶紧买就没有机会了；

（2）产品提供企业是高端生产或经营者，或者产品的品牌是著名品牌，利用顾客“好货不便宜”