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第一节 营销传播与促销概述（第5页）

企业通常可以从以下三个方面吸引不同购买者的注意力。

（1）理性诉求（RationalAppeals）。

是指通过向购买者介绍产品的质量、性能、价值、经济性等客观信息来引发他们的购买欲望。

（2）情感诉求（EmotionalAppeals）。

即通过激起购买者正面或负面的情感来促使其尽快做出购买决策。

负面情感包括：恐惧、负疚、羞辱等。

即通过宣传如不正确地使用某种商品可能引发不利的后果。

正面情感诉求包括：幽默、热爱、自豪、快乐等。

信息内容幽默化可以使受众感到高兴，喜欢观看有关信息，进而喜爱宣传的产品。

（3）道义诉求（MoralAppeals）。

道义诉求是直接针对人们的是非观和爱憎观，常用于规劝人们支持公益事业。

2．信息结构。

信息的有效性，不仅与内容设计是否正确相关，还取决于信息的结构设计是否正确。

信息结构涉及三个方面：如何提出沟通的问题；如何解释这一沟通问题；如何设计解释过程的逻辑关系，即先陈述什么，再继续说明什么的先后次序。

不同的目标受众在心理、文化和受教育程度等方面存在明显差异，这就会导致在同一次沟通过程中，不同的受众在最先希望了解的是什么和接着为做出准确判断想了解的是什么等都可能存在差别。

所以在对目标受众进行研究与分析时，对目标受众的心理、文化和受教育程度等方面要有更加深入的了解，为准确设计信息机构提供依据。

3．信息形式。

信息形式是指信息以何种形式出现在相关媒体上，包括传递信息的主体内容及信息背景环境。

信息的形式必须具有吸引力。

（1）在印刷媒体上做广告，应注重标题、文本、说明和颜色。

（2）在广播里做广告应注意措词、声音的速度、节奏等。

（3）在电视、电影上做广告，还应注意画面、背景和人体语言的设计与运用。

（4）信息直接由产品或产品的外包装传播，信息传播者必须注意颜色、尺寸和外形。

4．信息源。

所谓信息源就是对于某种特定信息，目标受众多数情况下是在哪里接触到的。

例如，企业试图通过电视节目插播广告向目标受众传递有关智能手机的信息，就必须掌握目标受众是通过哪家电视台的哪个节目的广告来了解与新型智能手机相关的信息，必须更具体、明确。

例如，在哪家电视台的哪个节目前后请不同的明星做代言的效果差异具体有多大，只有这样，营销传播才更有效。

同时企业应该清楚：信息源的知名度和可信度直接影响目标受众的购买决策和购买行为。

例如，许多企业邀请影视明星或体育明星做广告，就是要借助这些人的知名度来吸引大众的关注。

信息源的可信度越高越能打动购买者。

信息源的可信度主要由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成。

（1）专长（Expertise）是信息传播者所具有的、支持他们论点的专业知识。

如牙膏生产企业请牙科医生出面证明该品牌牙膏具有某些特殊效果，获得购买者信任。

（2）可靠性（Trustworthiness）是涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和真实性。

例如，乳业公司所做的鲜奶广告，广告词说：“好奶要好牛，好牛要有好牧场”

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