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第七节 营销传播的新发展XINshuHAiGe CoM（第4页）

这点可以从企业在国外设置的营销管理机构中，营销管理顾问的地位不如法律顾问的地位高看出来。

本章小结

●营销传播组合主要由五种工具组成：广告、营业推广、人员推销、公共关系和宣传、直接营销和在线营销。

●有效传播包括八个步骤：确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、评估预算、决定媒体组合、衡量结果、管理整合营销传播。

●广告是一种经济有效的营销传播工具。

企业的广告策划，包括确定广告目标，制定广告预算，广告信息决策，选择广告媒体等内容。

●营业推广可以针对消费者，针对经销商，也可以针对销售人员。

针对消费者的促销工具主要有样品、优惠券、现金折扣、特价品、赠品、奖品。

●推销人员一般要承担以下任务：寻找顾客、设定目标、信息传播、推销产品、提供服务、收集信息和分配产品。

●企业公共关系由三个要素构成：企业、公众和传播媒体。

这三个要素共存于同一个社会环境中，并构成了企业公共关系活动整体。

●公共关系的决策过程包括调查研究、制订计划、传播行动、效果评估。

●在互联网环境下电商如何开展营销传播活动，并使其有效。

●在全球化发展背景下，企业如何开展国际市场促销，并确保其有效开展。

章末案例

大数据与成功的促销活动

大数据现在有越来越多的神奇功能。

美国沃尔玛连锁超市通过分析各类商品销售数据，发现有些原本风马牛不相及的商品的销售数据竟然有神奇的关联关系！

例如，沃尔玛的尿布与啤酒这两种没有任何相关联的商品，它们的销售数据曲线竟然出奇的相似。

在经过深入细致的调研后发现：美国的妇女通常在家照顾孩子，她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。

于是，沃尔玛超市就将尿布与啤酒摆在一起，使尿布和啤酒的销量都得到大幅增加。

其实这种被营销管理专家称之为“营业推广”

策略的举措在我们身边也经常出现。

在端午节时，商家将粽子与时令水果摆放在一起，在中秋节时，商家就将月饼摆放在原本没有关系的其他日用品柜台附近。

商家的意图很明确——带动更多商品的销量增长。

可是往往很少有成功的报道。

看来此种策略的实施更多是管理者“拍脑袋”

随意想出来的。

若是成功，纯属巧合！

现在有了大数据系统这个“神器”

，商家就能够获得更广泛的有关于自己的目标购买者群体其购买行为的信息。

同时加上数据处理技术、心理学与社会学的相关理论，建立起更有效的“消费者行为模型”

，使得由此而制订的各种促销方案具有更好的效果。

对于像京东、淘宝、亚马逊这样的电商企业，利用自己的销售平台和网络掌握的大量信息，辅之以运用高效的大数据分析手段，最快地得到数据处理结果，从而使得电商可以给客户“提供无法拒绝的产品推荐”

，大大提高目标顾客购物的针对性。

亚马逊的统计数据显示，网站销售利润的35%以上是得益于他们的产品推荐引擎。

案例分析

1．大数据对营销传播的有效性提高有什么作用？