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第五章 策略（第1页）

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第五章

策略

弗朗西斯科·皮塔（FranciscoPita）最近遇到了一个大难题。

机场服务质量检测小组最近刚刚公布了一组欧洲乘客的调研结果，结果显示，葡萄牙南部的法鲁（Faro）机场得分最低。

同时，他管理运营的全日空航空公司（ANA）葡萄牙机场，在调研中的排名也是很不理想。

许多全日空的管理人员在获知此消息后非常失望，而作为法鲁机场营销与客户服务部的负责人，弗朗西斯科尤为困惑。

“如今人们将机场服务同酒店或零售店获得的服务相比较。”

他解释说。

法鲁机场提供的服务并没有跟上客户的期待。

对弗朗西斯科来说，这并不仅挫伤了他在事业上一直以来的骄傲，还影响到公司的利润。

要理解他的困境，你首先需要了解机场的商业模式。

机场通过每天招揽更多的乘客，并吸引这些乘客在候机楼购买商品及服务来赚钱；同时，它还需要吸引更多的航空公司安排航线进出。

对于一个机场来说，真正的客户并不是旅客，而是那些使用其登机口和候机楼的航空公司。

因此，数十年间，弗朗西斯科和他在全日空的同事们都把关注的重点放在了与航空公司的关系维护和基础设施建设上——例如行李运输和跑道维护。

弗朗西斯科知道只倾力在幕后打造完美的物流服务已经远远不够了。

在竞争激烈的欧洲市场，他需要把焦点放到在机场里逗留的成千上万的乘客身上。

但是，到底该怎么做呢？

开发一项更优质的机场体验是个复杂的问题。

航空旅客可能会乘坐出租车或公共交通工具到达机场，还可能把私家车停在机场外。

一旦进入机场，他们可能会在某一家咖啡馆消费、在某家餐馆吃东西或者去纪念品商店买东西。

同时，乘客必须经过一系列复杂的安全检查。

当然，那些航空公司已经雇用了大量的安检和登机口工作人员。

过去的研究表明，旅客会把在机场的经历看作一次完整的体验，通常情况下，他们不会了解到哪些是航空公司提供的服务，哪些是其他公司提供的服务。

弗朗西斯科被2个问题困扰得夜不能寐：机场运营商在这个复杂的生态系统中应该扮演什么样的角色？它又该为乘客提供什么类型的体验呢？他不能效仿其他机场运营商的最佳案例——即使他们的执行看起来完美无瑕，这种做法充其量也只会让他与法鲁机场的竞争对手平起平坐。

为了方便其他欧洲机场的乘客前往，同时也避免出现执行失误从而浪费数百万欧元的设施投资，他急需制订一项计划——一项乘客体验策略。

事实上，因这件事失眠的并不只有弗朗西斯科一个人。

当他提出制订一项策略来提升法鲁机场的用户体验时，全日空董事会认为这项策略应该扩展到全日空旗下的8家机场。

因此，弗朗西斯科将负责服务机制设计的团队引入一个多项项目中，来帮助员工认识乘客在旅行经历中的需求和期望，并将这些洞察转化为乘客在机场服务中的一个全新体验。

弗朗西斯科的团队在机场展开采访，了解了乘客在机场的行为，最终确认了乘客最普遍的需求和期望。

举例来说，旅客希望感受到机场为迎接他们做了充足的准备，让自己对下一段行程充满信心。

但是，即使是那些经验丰富的乘客也会在走下喷气桥进入终点站的时候感到压力和方向迷失。

乘客还希望机场更有地域风情，能够真实地反映葡萄牙文化。

从这些发现中，设计团队和全日空制定了机场运营商应该充当的3种角色，以规范其行为：

·顾问：知识渊博的资源，协助乘客做好出行准备，到达机场，并在旅途期间即时通知乘客重要信息。

·伙伴：做乘客有用的向导，了解乘客喜欢什么，通过量身定制的机场设施为乘客提供一场愉悦的机场体验。